Kurzantwort: Strukturierte Daten sind maschinenlesbare Zusatzangaben im Quelltext einer Seite. Sie sagen Suchmaschinen und KI-Systemen ausdrücklich, was ein Inhalt bedeutet: Öffnungszeiten, Preise, Bewertungen, Veranstaltungen. Richtig gesetzt führen sie zu auffälligeren Suchergebnissen, werden von KI-Antwortsystemen häufiger korrekt zitiert und müssen dafür nur ein einziges Mal eingerichtet werden.
Auf einer Website steht „Mo–Fr 8–17 Uhr“ und ein Mensch versteht sofort, was gemeint ist. Eine Maschine sieht zunächst nur Text. Strukturierte Daten schließen genau diese Lücke: Sie hinterlegen dieselbe Information ein zweites Mal in einem festgelegten Format, das kein Interpretationsspielraum lässt. Für kleine Unternehmen ist das eine der wenigen SEO-Maßnahmen, die einmalig eingerichtet werden und danach jahrelang wirken, ohne dass jemand daran arbeiten muss.
Was strukturierte Daten tatsächlich bewirken
Zwei Wirkungen sind zu unterscheiden, und sie werden regelmäßig vermischt.
Erstens die Darstellung. Aus einem gewöhnlichen blauen Link kann ein erweitertes Ergebnis mit Sternen, Preisen, Terminen oder Bildern werden. Google beschreibt in der Einführung zu strukturierten Daten ausdrücklich, dass diese Auszeichnung Voraussetzung für solche erweiterten Ergebnisse ist, und führt dort Fallstudien an – unter anderem eine, in der Rotten Tomatoes nach der Auszeichnung von 100.000 Seiten eine um 25 Prozent höhere Klickrate gegenüber nicht ausgezeichneten Seiten gemessen hat.
Zweitens das Verständnis. Suchmaschinen und KI-Antwortsysteme nutzen die Auszeichnung, um Inhalte zuzuordnen. Wenn im Quelltext eindeutig steht, dass Ihr Betrieb ein Dachdeckerbetrieb in Regensburg mit diesen Öffnungszeiten ist, muss das kein System mehr aus Fließtext erraten. Wichtig ist die ehrliche Einordnung: Eine Auszeichnung verbessert keine Rangfolge unmittelbar. Sie verbessert die Chance, überhaupt richtig verstanden und passend dargestellt zu werden.
Die vier Auszeichnungen, die für KMU zählen
Das Vokabular auf schema.org umfasst hunderte Typen. Für die allermeisten kleinen Unternehmen sind vier davon relevant, alles Weitere ist Feinarbeit.
| Typ | Gehört auf | Sichtbarer Effekt | Aufwand |
|---|---|---|---|
| LocalBusiness | Startseite oder Standortseite | Öffnungszeiten, Adresse, Telefon im Ergebnis | 1 bis 2 Stunden |
| Organization | Startseite, einmal je Website | Firmenname, Logo, Profile im Wissenspanel | unter 1 Stunde |
| FAQPage | Beratungs- und Leistungsseiten | Ausklappbare Fragen, gute Zitierbarkeit | je Seite ca. 30 Minuten |
| Article | Blogbeiträge | Autor, Datum, Bild in Übersichten | einmalig im Theme |
Wer einen Shop betreibt, ergänzt Product und Offer; wer Termine anbietet, Event. Die vollständige Liste der von Google unterstützten Auszeichnungen steht in der Übersicht der unterstützten Typen.
Wie die Auszeichnung im Quelltext aussieht
Das empfohlene Format ist JSON-LD: ein kleiner Datenblock im Kopfbereich der Seite, getrennt vom sichtbaren Text. Vereinfacht dargestellt sieht ein Eintrag für einen Handwerksbetrieb so aus:
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Roofer",
"name": "Muster Bedachungen GmbH",
"telephone": "+49 941 1234567",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "Beispielweg 3",
"postalCode": "93047",
"addressLocality": "Regensburg",
"addressCountry": "DE"
},
"openingHours": "Mo-Fr 08:00-17:00"
}
</script>Zwei Details entscheiden über Erfolg oder Wirkungslosigkeit. Erstens: Verwenden Sie den spezifischsten Typ, den es gibt. Google empfiehlt in der Dokumentation zu LocalBusiness ausdrücklich den passendsten Untertyp – also Roofer statt LocalBusiness, Dentist statt LocalBusiness. Zweitens: Die Angaben müssen mit dem übereinstimmen, was Besucher auf der Seite sehen. Ausgezeichnete Öffnungszeiten, die nirgends im sichtbaren Text stehen, sind ein Verstoß gegen die Richtlinien und können dazu führen, dass die Auszeichnung ignoriert wird.
Rechenbeispiel: was ein Prozentpunkt Klickrate wert ist
Ein Steuerbüro erscheint monatlich mit rund 4.000 Einblendungen in den Suchergebnissen und erreicht eine Klickrate von 3,5 Prozent. Das sind 140 Besuche im Monat. Von diesen Besuchen wird ein Prozent zur Anfrage, also 1,4 Anfragen; bei einer Abschlussquote von 40 Prozent ergibt das 0,56 neue Mandate monatlich.
Nehmen wir eine vorsichtige Verbesserung der Klickrate um 0,5 Prozentpunkte auf 4,0 Prozent an – deutlich weniger als die in Googles Fallstudie genannten 25 Prozent relative Steigerung. Dann sind es 160 statt 140 Besuche, also 1,6 statt 1,4 Anfragen und 0,64 statt 0,56 Mandate. Das klingt nach wenig. Über zwölf Monate sind es aber 0,96 zusätzliche Mandate, und bei einem durchschnittlichen Jahresumsatz von 2.400 Euro je Mandat entspricht das rund 2.300 Euro im Jahr – aus einer Maßnahme, die einmalig etwa vier Stunden kostet.
Die Zahlen sind Annahmen für dieses Beispiel. Der entscheidende Punkt ist die Struktur der Rechnung: Weil strukturierte Daten einmalige Arbeit sind und dauerhaft wirken, genügt bereits eine sehr kleine Verbesserung, um sich zu tragen. Wie Sie die tatsächliche Entwicklung messen, steht im Beitrag KI-Traffic messen.
Warum das für KI-Antworten besonders zählt
Antwortsysteme müssen aus einer Seite belastbare Einzelangaben ziehen: Wer ist das, wo sitzt der Betrieb, was kostet es, wann ist offen. Je eindeutiger diese Angaben ausgezeichnet sind, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass ein System sie falsch zusammensetzt oder die Seite gar nicht erst als Quelle heranzieht.
Besonders wirksam ist dabei die FAQ-Auszeichnung. Eine sauber ausgezeichnete Frage-Antwort-Struktur entspricht genau dem Format, in dem Antwortsysteme arbeiten. Wie Sie Inhalte insgesamt zitierfähig aufbauen, beschreibt der Beitrag GEO und AEO: Wie Sie von KI-Antworten zitiert werden. Vorausgesetzt ist natürlich, dass die Systeme Ihre Seite überhaupt abrufen dürfen – die Einstellungen dafür erklärt KI-Crawler steuern.
In vier Schritten umsetzen
Erstens prüfen, was schon da ist. Viele Systeme erzeugen bereits Auszeichnungen, oft unvollständig oder doppelt. Zwei konkurrierende Organization-Blöcke auf derselben Seite sind ein häufiger und leicht behebbarer Fehler.
Zweitens mit LocalBusiness beginnen. Größter Effekt, geringster Aufwand, unmittelbar sichtbar in der lokalen Suche.
Drittens testen. Jede Auszeichnung wird vor der Veröffentlichung mit einem Prüfwerkzeug kontrolliert. Ein Tippfehler im JSON macht den gesamten Block wirkungslos, ohne dass irgendwo eine Fehlermeldung erscheint.
Viertens aktuell halten. Geänderte Öffnungszeiten, neue Telefonnummer, umgezogener Standort: Was im sichtbaren Text gepflegt wird, muss auch in der Auszeichnung gepflegt werden. Am besten automatisch aus derselben Quelle. Ergänzend lohnt der Abgleich mit dem eigenen Eintrag bei Google, siehe Als KMU in Google und KI-Suche gefunden werden.
Fünf Fehler, die die Auszeichnung wirkungslos machen
Der Block liegt im falschen Bereich. Ein JSON-LD-Block, der erst nachträglich per JavaScript eingefügt wird, wird nicht immer erfasst. Sicherer ist die Ausgabe direkt im ausgelieferten Quelltext.
Der Typ ist zu allgemein. LocalBusiness für eine Zahnarztpraxis funktioniert, verschenkt aber die Zuordnung zur Branche. Der genauere Untertyp kostet keine zusätzliche Minute.
Die Auszeichnung widerspricht der Seite. Fünf Sterne im Datenblock, keine einzige Bewertung im sichtbaren Bereich: Das ist der häufigste Grund, warum erweiterte Ergebnisse nicht erscheinen.
Ein Feld fehlt. Manche Darstellungen setzen bestimmte Pflichtfelder voraus. Fehlt eines davon, entfällt die gesamte erweiterte Darstellung, während der Rest des Blocks weiterhin gültig bleibt.
Niemand ist zuständig. Die Auszeichnung wird beim Website-Relaunch mit übernommen oder eben nicht. Legen Sie fest, wer nach jeder größeren Änderung nachprüft, ob die Datenblöcke noch ausgeliefert werden.
Häufige Fragen
Verbessern strukturierte Daten mein Ranking?
Nicht direkt. Sie sind kein Rankingfaktor im engeren Sinn. Sie verbessern die Darstellung und damit die Klickrate, und sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit, korrekt verstanden zu werden. Beides wirkt sich mittelbar aus.
Brauche ich ein Plugin dafür?
Nicht zwingend, aber es hilft. Ein gutes Plugin erzeugt die Auszeichnung automatisch aus vorhandenen Feldern und hält sie damit dauerhaft aktuell. Handgeschriebene Blöcke veralten erfahrungsgemäß innerhalb eines Jahres.
Was passiert bei falschen Angaben?
Google ignoriert die Auszeichnung, im wiederholten Fall kann eine manuelle Maßnahme gegen die Website ergehen. Ausgezeichnete Bewertungen, die es nicht gibt, sind zusätzlich wettbewerbsrechtlich heikel.
Wie lange dauert es, bis etwas sichtbar wird?
Die Auszeichnung wird beim nächsten Besuch des Crawlers erfasst. Bis erweiterte Ergebnisse erscheinen, vergehen erfahrungsgemäß einige Tage bis mehrere Wochen, und es gibt keine Garantie darauf.
Gilt das auch für Bing und KI-Assistenten?
Ja. Das Vokabular von schema.org ist ein gemeinsamer Standard, den Google, Microsoft, Yandex und weitere Anbieter unterstützen. Die konkreten Darstellungsformen unterscheiden sich, das zugrunde liegende Format nicht.
Nächster Schritt
Wir prüfen, welche Auszeichnungen Ihre Website heute ausliefert, wo sie sich widersprechen und was fehlt. Starten Sie mit dem KI-Check, sehen Sie sich unsere Leistungen zu SEO und KI-Suche an oder schreiben Sie uns über das Kontaktformular.
