Kurzantwort: Seit August 2026 gelten die Transparenzpflichten des EU AI Act. Chatbots müssen sich als KI zu erkennen geben, synthetische Inhalte maschinenlesbar markiert sein. Parallel gilt: Rein maschinell erzeugte Texte und Bilder sind in Deutschland nicht urheberrechtlich geschützt. Beides zusammen verlangt klare interne Regeln.
Die meisten Marketingabteilungen arbeiten seit zwei Jahren mit generativen Werkzeugen und haben nie festgelegt, was das für die Veröffentlichung bedeutet. Solange es keine Regeln gab, war das folgenlos. Seit dem 2. August 2026 sind die Transparenzpflichten des EU AI Act anwendbar – und die zweite, oft übersehene Frage kommt gleich hinterher: Wem gehört eigentlich das Bild, das ein Modell erzeugt hat? Dieser Beitrag beantwortet beides für den betrieblichen Alltag.
Was der AI Act bei Transparenz verlangt
Artikel 50 der KI-Verordnung regelt Transparenz. Die Europäische Kommission fasst die Pflichten in ihren FAQ zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50 zusammen. Der Kern lässt sich in vier Sätzen sagen:
- Wer ein KI-System betreibt, das direkt mit Menschen interagiert, muss dafür sorgen, dass die Menschen wissen, dass sie mit einer KI sprechen – es sei denn, das ist aus dem Zusammenhang offensichtlich.
- Anbieter von Systemen, die synthetische Texte, Bilder, Audio oder Video erzeugen, müssen die Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format markieren, sodass sie als künstlich erzeugt erkennbar sind. Der englische Verordnungstext spricht von einem „machine-readable format“.
- Wer Deepfakes veröffentlicht, muss offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.
- Bei Texten, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, ist ebenfalls offenzulegen, dass sie künstlich erzeugt wurden – sofern kein Mensch den Inhalt inhaltlich verantwortet und geprüft hat.
Der letzte Punkt ist für Unternehmen der entscheidende, weil er die Ausnahme enthält, unter die die meisten fallen: Ein Blogbeitrag, der von einem Modell entworfen und anschließend von einem Menschen redigiert und verantwortet wird, ist nicht dasselbe wie ein automatisch veröffentlichter Text ohne menschliche Kontrolle.
| Inhaltstyp | Kennzeichnung nötig? | Wer ist zuständig | Praktische Umsetzung |
|---|---|---|---|
| Chatbot oder Voicebot auf der Website | ja, sofern nicht offensichtlich | Sie als Betreiber | Ein Satz beim Start des Dialogs |
| Blogbeitrag, redaktionell geprüft und verantwortet | in der Regel nein | Sie als Redaktion | Namentliche Verantwortung, Freigabeprozess dokumentieren |
| Automatisch veröffentlichter Text ohne menschliche Prüfung | ja | Sie als Betreiber | Sichtbarer Hinweis am Beitrag |
| KI-generiertes Bild in Werbung oder Social Media | maschinenlesbare Markierung durch den Anbieter; Offenlegung bei realistisch wirkenden Darstellungen | Anbieter und Sie gemeinsam | Metadaten erhalten, Bildunterschrift ergänzen |
| Deepfake einer realen Person | ja, eindeutig | Sie als Betreiber | Deutlicher Hinweis, unabhängig vom Kontext |
| Interne Dokumente ohne Veröffentlichung | nein | – | Interne Kennzeichnung trotzdem empfehlenswert |
Die zweite Frage: Wem gehört der KI-Output?
Hier liegt ein Missverständnis, das teuer werden kann. Das deutsche Urheberrechtsgesetz ist an dieser Stelle unmissverständlich: Nach § 2 Abs. 2 UrhG sind Werke im Sinne dieses Gesetzes „nur persönliche geistige Schöpfungen“. Persönlich heißt: von einem Menschen. Wo kein Mensch schöpferisch tätig war, entsteht kein Urheberrecht.
Für die Praxis folgt daraus dreierlei:
- Sie können ein rein maschinell erzeugtes Bild nutzen – aber Sie können in der Regel niemandem verbieten, dasselbe Bild ebenfalls zu nutzen. Ein Wettbewerber, der Ihr KI-Logo kopiert, verletzt möglicherweise kein Urheberrecht. Markenrecht und Wettbewerbsrecht können hier weiterhelfen, das Urheberrecht in vielen Fällen nicht.
- Je mehr Sie gestalten, desto eher entsteht Schutz. Ein Bild, das Sie nach dem Generieren umfangreich bearbeiten, komponieren und in ein eigenes Gesamtwerk einfügen, kann geschützt sein – geschützt ist dann Ihr menschlicher Beitrag.
- Die Nutzungsbedingungen des Anbieters bleiben trotzdem bindend. Ob Sie Ausgaben kommerziell verwenden dürfen, regelt zunächst der Vertrag mit dem Anbieter, unabhängig vom Urheberrecht. Lesen Sie diese Klauseln, bevor Sie ein Werkzeug im Marketing einsetzen.
Und eine Warnung, die wir regelmäßig aussprechen müssen: Ein KI-Bild kann sehr wohl fremde Rechte verletzen, etwa wenn es eine geschützte Marke, eine erkennbare reale Person oder ein charakteristisches Design reproduziert. Dass Sie es selbst erzeugt haben, schützt Sie nicht.
Rechenbeispiel: Was ein Kennzeichnungsprozess kostet
Ein Marketingteam produziert 60 Inhalte im Monat: 20 Social-Beiträge, 12 Blogabschnitte, 18 Bilder, 10 E-Mail-Strecken. Der interne Stundensatz liegt bei 55 Euro.
- Von Anfang an mitgedacht: 3 Minuten je Inhalt für Prüfung, Metadaten und Vermerk. Das sind 180 Minuten oder 3 Stunden im Monat – 165 Euro monatlich, 1.980 Euro im Jahr.
- Nachträglich aufgeräumt: Wer zwei Jahre wartet, hat rund 1.400 veröffentlichte Inhalte zu prüfen. Bei 8 Minuten je Stück – suchen, entscheiden, korrigieren, dokumentieren – sind das 186,7 Stunden oder rund 10.270 Euro einmalig, zusätzlich zum dann ohnehin nötigen laufenden Prozess.
Die Zahl selbst ist weniger interessant als ihre Aussage: Der laufende Prozess ist billig, der Rückstand ist teuer. Und der Rückstand wächst jeden Monat, in dem niemand eine Regel aufschreibt.
Sieben Regeln, die in eine Seite passen
Was Unternehmen brauchen, ist keine Richtlinie mit 20 Seiten, sondern eine Seite, die jede Person im Marketing gelesen hat:
- Ein Mensch verantwortet jeden veröffentlichten Inhalt namentlich. Das ist die wichtigste Regel, weil sie fast alle Transparenzfragen entschärft.
- Metadaten nicht entfernen. Anbieter markieren Ausgaben maschinenlesbar. Wer Bilder durch Konverter jagt, die Metadaten strippen, zerstört diese Markierung.
- Realistisch wirkende Bilder werden gekennzeichnet. Ein offensichtlich illustratives Motiv braucht keinen Hinweis, ein fotorealistisches Bild einer Situation, die es nie gab, schon.
- Keine erkennbaren realen Personen erzeugen. Weder Prominente noch Mitarbeitende, auch nicht scherzhaft.
- Chatbots stellen sich vor. Ein Satz zu Beginn genügt.
- Quellen und Zahlen werden geprüft, bevor sie erscheinen. Ein Modell erfindet Studien, die es nicht gibt – das ist kein Randfall, sondern Alltag.
- Ein Verzeichnis der eingesetzten Werkzeuge wird gepflegt. Wer welches Werkzeug mit welchen Daten nutzt, sollte an einer Stelle stehen. Wie Sie ein solches Verzeichnis aufsetzen, beschreiben wir in DSGVO-konforme KI-Tools einführen.
Diese Seite gehört ins Onboarding und einmal jährlich in eine kurze Schulung. Der AI Act verlangt von Betreibern ohnehin ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz bei den Personen, die die Systeme bedienen.
Eine Seite Regeln, die Ihr Team wirklich liest
Wir erarbeiten mit Ihrem Marketing die Kennzeichnungs- und Freigaberegeln, prüfen den bestehenden Inhaltsbestand auf Nachholbedarf und verankern beides im laufenden Prozess.
Wie eine Kennzeichnung aussehen sollte
Übertreiben Sie es nicht. Ein Banner „Dieser Text wurde mit KI erstellt“ über jedem Beitrag wirkt wie ein Warnhinweis und senkt die Glaubwürdigkeit, ohne dass er rechtlich nötig wäre. Bewährt haben sich drei Formen:
Der Verantwortungshinweis. Ein Satz am Ende: Name der Person, die den Beitrag verantwortet, Datum der letzten Prüfung. Das erfüllt den Zweck der Transparenz und stärkt gleichzeitig das Vertrauen.
Die Bildunterschrift. Bei generierten Motiven ein kurzer Zusatz in der Bildunterschrift, etwa „Illustration, KI-generiert“. Unauffällig, eindeutig, ohne den Text zu stören.
Die Dialogansage. Beim Chatbot der erste Satz: dass hier ein KI-Assistent antwortet und wie man einen Menschen erreicht. Der zweite Teil ist der wichtigere – nichts ärgert Kunden mehr als ein Bot ohne Ausweg.
Wie Sie diese Elemente in eine Marketingstrecke einbauen, ohne die Wirkung zu verlieren, zeigen wir im Beitrag KI im Marketing: mehr qualifizierte Anfragen.
Häufige Fragen
Muss ich jeden Blogbeitrag als KI-generiert kennzeichnen?
Nach der Systematik von Artikel 50 greift die Offenlegungspflicht bei Texten, die zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden und die niemand redaktionell verantwortet. Ein fachlich geprüfter Unternehmensbeitrag mit benannter Verantwortung fällt typischerweise nicht darunter. Verlassen Sie sich nicht allein auf diese Einordnung – lassen Sie Ihren Fall prüfen.
Darf ich KI-Bilder in der Werbung einsetzen?
Grundsätzlich ja, wenn die Nutzungsbedingungen des Anbieters es erlauben und das Bild keine fremden Rechte verletzt. Vorsicht bei fotorealistischen Darstellungen von Produkten, Räumen oder Ergebnissen, die es so nicht gibt – hier drohen wettbewerbsrechtliche Probleme, unabhängig vom AI Act.
Wem gehört ein Text, den ChatGPT geschrieben hat?
Urheberrechtlich entsteht an einer rein maschinellen Ausgabe kein Schutz, weil § 2 Abs. 2 UrhG persönliche geistige Schöpfungen verlangt. Ob und wie Sie den Text verwenden dürfen, regelt der Vertrag mit dem Anbieter. Praktisch heißt das: Sie dürfen ihn meist nutzen, aber Sie können anderen die Nutzung eines identischen Textes kaum verbieten.
Was passiert, wenn ich die Kennzeichnung vergesse?
Die Verordnung sieht für Verstöße gegen die Transparenzpflichten Sanktionen der Mitgliedstaaten vor; die konkrete Durchsetzung in Deutschland wird sich in den kommenden Monaten zeigen. Das größere unmittelbare Risiko ist meist nicht das Bußgeld, sondern der Vertrauensverlust, wenn Kunden es selbst bemerken.
Wie halte ich das im Alltag durch?
Indem Sie es an bestehende Schritte hängen, statt einen neuen Prozess zu bauen. Die Prüfung gehört in die Freigabe, der Vermerk in die Vorlage, das Werkzeugverzeichnis in die bestehende Übersicht der Verarbeitungstätigkeiten. Alles, was einen eigenen Termin braucht, wird nach acht Wochen nicht mehr gemacht.
Nächster Schritt
Wir setzen mit Marketingteams die eine Seite auf, die tatsächlich gelesen wird, und prüfen Ihre bestehenden Inhalte auf Nachholbedarf. Beginnen Sie mit dem KI-Check, sehen Sie sich unsere Marketing-Leistungen an oder nehmen Sie direkt Kontakt auf. Wie Sie generative Werkzeuge im Team überhaupt sauber einführen, steht im Leitfaden zu ChatGPT im Unternehmen.
Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Für verbindliche Auskünfte wenden Sie sich an eine Anwältin oder einen Anwalt für IT- und Medienrecht.
